“Em sua essência a comunicação de mercado tem a missão de promover um diálogo interativo entre uma marca e seus consumidores, transmitindo o posicionamento da empresa por meio de uma mensagem coerente e consistente. Historicamente, a comunicação sempre ocupou posição de destaque na gestão das grandes marcas, recebendo expressivo percentual de investimentos anuais. Na década de 50, quase que a totalidade dos valores investidos em comunicação era em propagandas veiculadas nas mídias de massa, como TV, Rádio, Jornal e Revistas, atividade conhecida como comunicação above the line.”
Com a evolução tecnológica e a mudança no comportamento do consumidor, outras estratégias de comunicação como Marketing Promocional, Eventos, Patrocínios, Promoção Cultural, Relações Públicas, que eram consideradas menos importantes (chamadas below the line) passam a ganhar importância na gestão das marcas. Por apresentar resultados consistentes, as iniciativas de below the line ganharam força para atrair investimentos antes direcionados exclusivamente à propaganda. Atualmente, ao mesmo tempo em que cresce o investimento em mídia de massa (em valores), o número de anunciantes é cada vez menor, ficando restrito às marcas de grande porte, devido aos altos custos de veiculação e a tendência de segmentação dos mercados. Em decorrência desse contexto, empresas que atuam em segmentos de mercado encontram nas ferramentas de below the line respostas mais adequadas às suas demandas de comunicação e relacionamento com seus consumidores, pois as ferramentas dessa modalidade atingem públicos mais segmentados e requerem menores investimentos. As empresas já perceberam que para criar fidelidade à marca é preciso se envolver de forma mais intensa com seus consumidores, criando experiências diferenciadas que, na grande maioria das vezes, devem ser marcantes.
Dessa forma, cria-se um vínculo por meio do qual a marca é valorizada. Nesse cenário, ações de below the line, tanto as clássicas quanto aos novos formatos que venham a surgir, podem se tornar importantes instrumentos para garantir a otimização dos resultados por uma comunicação eficiente das marcas com seus públicos de interesse. Apesar da expressão below the line , ao pé da letra, indicar algo inferior, na verdade indica o contrário. Hoje é, certamente, uma das principais alternativas de comunicação das marcas de pequeno, médio e grande porte.
